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近日，北京市市场监管局发布《北京市明星广告代言行为合规指引》。指引要求，明星本人代言商品前应当“充分使用”，保证使用时间或使用数量，且明确了“体验官”推荐等行为也算广告代言。

“要想知道梨子的滋味，就要亲自尝一尝。”同样的，代言人要为某品牌背书，起码得对产品或服务有足够的切身感受。然而，一段时间以来，不少明星丝毫没有责任意识，只要钱到位就敢出镜发声。从货不对板的日常用品，到违规招生的培训学校，再到随时爆雷的理财软件，就算压根儿不了解，也敢吹得天花乱坠，苦了消费者付出信任还得当“韭菜”。

值得关注的是，此番规范代言行为，不仅限于“用过才代言”，而是提出了“充分使用”这一更高要求。要知道，对不同商品来说，用什么方式、体验多长时间才能给出合理评价难有统一标准。比如，为婴幼儿专用商品代言，就算其本人没法“现身说法”，也应当由其近亲属充分、合理使用该商品。从这个角度来看，消除规则上的“模糊地带”，减少钻空子的可能，会倒逼明星网红更加审慎地对待自己的代言。

随着公众消费日益趋于理性，光靠“刷脸”给产品“贴金”的日子早就过去了。希望明星对代言对象有所评估，商家选人前也先翻翻“履历”，彼此心中有数，才是对消费者的尊重，也是对自己的信誉负责。（关末）